互联网品牌误解:社群= 私域流量
社群 = LTV+赋能+一起体,不仅仅私域流量。作为刚从台湾到北京的北漂作业者,曩昔的作业内容除了「做内容」,便是树立「社群」,来到北京后,也幸运地继续深化社群这范畴,学习/探究/体会各种人与人的实质,帮忙品牌和人们的社群建构,期许自己能继续打磨出,归于这个年代的「社群办法论」。但是,现在在北京现已三个月了,发现这边绝大部分的互联网品牌,尽管打著「建构社群」的旗号,但思想上仍然停留在开展 Social Media(社群媒体,或称新媒体)的階段,乃至认为「私域流量便是社群」,却沒有 Community(社群)的認知,而是用了社区的思想在构建社群,其實相當惋惜。因而,想透过「数篇文章」,给自己一个覆盘,一方面同享曩昔的经历和经验;另一方面则是期望透过这些文章,结交一些好的缘分和时机。增量到存量商场?为什么台湾比较早面对?私域流量,不等于社群?社群(Community)的界说?别误用了社区思想来树立社群。前语:增加的环境正在改动,获取新流量越来越贵首要,咱们有必要知道两件事:互联网活泼用户数量不或许超越人口总量网民也不或许每天不吃不喝不睡觉地上网因而,关于互联网而言,新常态已成定局:「人口盈利消失、时长盈利渐微,新用户的获取越来越贵,互联网竞赛走向存量商场。」存量商场,意味着零和博弈,也就简略呈现妖魔鬼怪。在国内互联网开展史上,有许多噱头大于实践的战略,这些妖魔鬼怪在咱们心中占有了必定的认知和历史意义,例如各种补助和红包拉新大战。但是,这些行为在互联网上半场的「增量战场」,的确能起到必定作用的,但今日,随著流量越来越贵,每个品牌现已发现 CPC(Cost Per Click)&CPM(每千次曝光本钱)真实贵到不可(连脸书也是),在这样玩下去,仅仅花了大钱获取无功效户跟无效时长(时间短峰值,留存极低,用户仅仅来占便宜、薅羊毛)。增量商场,你有必要意识到,去运营用户的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),这也是为什么国内互联网公司均匀活不过三年或许原因之一……由于大多人的「增加思想」,仍是停在妖魔鬼怪时期,没注意到 LTV > CPA 的增加公式。一、为什么社群概念在台湾开展比较早?台湾互联网用户爆破增加期,可以说是在 2009 年脸书的高兴农场工作,但由于小小的台湾岛上只需 2300 万人,人口盈利很快就到天花板了(增量战场时间短);2012 年后,流量获取变得巨贵,各公司开端意识到不能再无脑的去获取流量和用户(一开端咱们也是有过各种补助的,例如许多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数,但后来都证实是最愚笨的作法)开端环绕「社群」来开展,运营自有流量——中国内地称「私域流量」。台湾 2012 年呈现的概念,大陆则到 2018 年才呈现。不过,这时分两岸的咱们关于社群的概念其实都在于“Social Media”(社群媒体),而不是真实上的 “Community”(社群)。二、私域流量并不等于社群?搜索「私域流量」呈现的关键词:或许从一篇评论私域流量的爆款精华图来阐明,这儿的「社群」其实指的是 Social Media 的改变,而不是 Community。2.1 Social + Media?先让我快速厘清这个误区:社群媒体(Social Media)运营,跟社群(Community)运营两者的实质差异。Media(媒体)是介质、是通路、是资讯传达的管道;Social 便是人与人之间的连接,这些连接有强弱、有发作的频率、有加快、有半衰期…是个「动态的信赖联系」。所以当 Social 碰上了 Media,会发作什么工作呢?便是人与人之间的「连接」,成为了资讯传达的管道。等等这不是废话吗?人跟人之间原本就会说话。所以这不是要点…而是近几年来互联网的开展,让「连接」这行为的「成果」呈现了实质上的改变,我拿个事例给你看看:可口可乐在 2011 年就提出了:「不该再盲目寻求 『曝光』(impression),反而应该要开端拥抱『表达』(expression)」的增加行销模范搬运。正由于 Social 之间有强弱之分,并且这件事在互联网上被扩大了,呈现了信赖上的「差别待遇」,也便是「朋友」和「网友」之间的差异。简略来说,当你想要下手一台阅读器时,却不知道买那个品牌的;这时你上网看了些「网友」的评测,跟你说某品牌的阅读器很好,但你或许还要再多看几篇评测才会买单;若有个「朋友」跟你说某台阅读器真的好用,你顶多再多问两个问题就会决议下单。2.2 曝光将死,拥抱表达(From Impression to Expressions)当网上的流量过载时,曝光的功效下降,成功转化的营销本钱大幅进步,在社群(交际)媒体繁荣的年代,公司方不再是仅有可以发声的人,大型媒体或广告的作用已不再,任何顾客,任何一个人,假如对你的品牌有任何定见,无论是好的、坏的,他都可以直接站起来向全国际宣告他的主意。也便是说,「顾客相互影响的才能大大昂首,而品牌主的发言权则大大阑珊。」而这,便是「社群媒体」发挥作用的时分,也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体(Media)+ 交际(Social)的叠加效应,运用人和人「信赖程度」上的差异,做进一步的商业行为,但仍然把人看过流量。三、社群(Community)的界说?但是,运营社群,是让人和人打交道,讲的是「黏性」(留存),讲的是「赋能」(身份感),要的是社群内的人常常回来(归属感)、参加到运营上(品牌一起体)。(上面这两段是本段要点,可以特别记下哦)那究竟啥是「社群」(Community)?直接拿个人类史上最经典的事例,你就能摸其一二了:「宗教」运营社群媒体,仍然是你(公司品牌方)来主导;运营社群,你有必要让权给用户一同参加,树立办理;运营社群媒体,寻求的不是回来,而是出去,不是黏性,而是「有信赖的」传达。所以社群媒体,是让粉丝会自动向他们的「朋友」,引荐你的产品和服务。由于你讲一百次,讲破了嘴,都没有他们讲一次有用。这,便是社群媒体和社群最大的不同,也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」 的真实意涵。3.1 曝光将死,权力下放那么,社群(Community)对我(公司或品牌方)的优点究竟有啥?在台湾有一位社群运营的长辈曾说过这句话:「只需有人,就有社群;但只需人,却不必定是个社群。」简略的一句话,直接点出了咱们的盲区,认为「私域流量」便是社群,认为人聚集了便是社群。但是,社群,是权力下放;是让「人和人」(多对多)打交道,不是和「人群」(一对多)打交道;是人们真实自发性地为自己关怀的工作做出奉献,自动参加和被迫的参加是存在着差异的。但假如你寻求的是:将用户成为你们「品牌的产销者」,不仅仅替你们「传达」,乃至是站在同一战线的「一起体」,偏重「留存」和「高转化的拉新」,那你应该开端树立「社群思想」,而非「社群媒体思想」。在梁宁的《增加思想》课里边,她把「企业和用户联系的深度」,分成了四个层次,分别是:「流量、用户、会员和一起体。」流量,仅仅找你要资源(单纯东西用法)用户,会找你要感触(考虑到体会,运用时长)会员,找你要归属感(社群媒体、私域流量)而第一流的「一起体」,他会要求你一同负起职责(社群, Community)。—(括弧内是我的弥补)咱们怎样到用户中心去?怎样到真实国际中去?怎样和用户结成最高境地的一起体,让用户为咱们的品牌一起负起职责?这不是什么官样文章的标语,这是在「互联网下半场」树立护城河的突破点,抵挡或许到来的巨子清场的仅有办法——打造社群,咱们不仅仅在寻觅产品,更是在寻觅一种同享身份和归属感,想为自己关怀的工作做出奉献,并成为其间的一分子。跋文来到大陆三个多月,看了太多国内互联网公司用著「社区(东西)思想」打建「社群」,真实有点伤脑筋,所以开端此系列文章。这篇作为序章,我将会逐渐揭开「社群」的奥秘法力面纱,让有心想打建社群的公司、品牌和你,可以找到办法和事例做为参阅。接下来我会举些实例,让咱们逐渐去了解感触到,社群能在互联网下半场带来的影响和突破点?国内外成功的社群事例解构?哪些互联网公司现已开端著手打造社群壁垒(例如:头条、B站、爱奇艺…)?怎样样的公司合适树立社群?为什么交际产品不能算是社群?以及为什么在美国(互联网开展最早的当地)社群运营司理(Community Manager)这岗位在本年的新書和评论,比過去十年加起來還多,是未來 10 年的工作需求和趨勢?期望这一系列「社群办法论」,能让我遇到知音和同行朋友,进一步沟通和学习,也期望一切社群运营的人才,能在这噱头大于实践的妖魔鬼怪战略下,越来越受品牌的注重。作者:侯智薫(雷蒙),微信ID:raymondhou0917。北漂90后,正在北京互联网卖射中。曩昔在台湾担任外商 SaaS 的增加(内容和社群),也曾担任生产力、简报和社群训练讲师,玩过音频和常识服务;看见日子的本相后,仍然热爱日子。本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品司理。未经许可,制止转载题图来自Unsplash,根据CC0协议

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